Der Nutzen von Hashtags in Social Media-Kampagnen

Was ist ein Hashtag?

Ein Hashtag ist ein mit dem Rautensymbol # (auch Doppelkreuz oder Gartenzaun genannt) gekennzeichneter Begriff, der einen Diskurs markiert und es Nutzern somit erleichtert, diesem zu folgen. Hashtags werden vor allem auf Social Media-Plattformen wie Twitter und Instagram verwendet, um Diskussionen zu einem bestimmten Thema zu bündeln. Nutzer können nach Hashtags suchen, diese anklicken und deren Popularität messen. Manche Hashtags haben sich bereits fest etabliert, wie beispielsweise #ThrowbackThursday: Jeden Donnerstag posten zahlreiche Menschen Fotos bzw. Erinnerungen aus ihrer Vergangenheit und versehen diese mit dem Hashtag. Wer dem Hashtag folgt, kann theoretisch alle Beiträge dazu anschauen.

Da Hashtags so populär geworden sind, in diversen Bereichen Einsatz finden und von Nutzern aktiv gesucht und verfolgt werden, können Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkampagnen mit Hashtags Menschen ansprechen, die noch nicht zu ihren eigenen Followern gehören. Darüber hinaus ermöglichen es Hashtags plattformübergreifend mit Fans, Kunden und Nutzern zu kommunizieren, denn im Sinne einer umfassenden Content-Strategie sollten die genutzten Hashtags natürlich auf diversen Plattformen Verwendung finden.

Einsatzmöglichkeiten von Hashtags

Hashtags bieten Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten:

  • Wie bereits erwähnt, lassen sich über Hashtags Diskurse aufbauen und strukturieren. Es ist somit ein probates Mittel, um Kommunikation übersichtlich zu gestalten und Nutzer zu verbinden. Über das Hashtag #ihavethisthingwithfloors posten etwa weltweit Nutzer Fotos von faszinierenden Fußböden und schaffen so eine Community.

#ihavethisthingwithfloors

  • Unternehmen empfiehlt sich der Einsatz von Hashtags besonders zur Markenstärkung. Kreieren und nutzen Sie Hashtags rund um Ihre Produkte, Events bzw. Kampagnen: Kaffee-Kooperative.de nutzt beispielsweise das Hashtag #FullyMadeInAfrica für einen Kaffee, der in Ruanda angebaut und geröstet wird, wo also der gesamte Wertschöpfungsprozess in der Produktion in dem Land verbleibt. Das Hashtag fasst dieses zentrale Verkaufsargument und Alleinstellungsmerkmal griffig zusammen. Unter dem Hashtag #IFA16 wiederum wird derzeit bereits im Vorfeld der Messe auf diese aufmerksam gemacht und Unternehmen weisen auf ihre Präsenz hin.

#fullymadeinafrica

  • Marken nutzen Hashtags auch erfolgreich im Rahmen von dezidierten Hashtag-Kampagnen um Engagement und User Generated Content zu initiieren. So nutzt Nivea den Hashtag #lotteundmax für eine aktuelle Kampagne rund um Sonnencreme, bei der Nutzer dazu aufgefordert sind, Fotos mit den beiden Sonnenpuppen Lotte und Max zu posten.

Nivea-Kampagne #lotteundmax

  • A propos Kampagnen: Hashtags eignen sich dazu, diese plattformübergreifend zu branden und messbar zu machen. Wird Ihr Hashtag oft aufgegriffen und klar Ihrer Marke zugeordnet, steigt auch der Wert Ihrer Marke durch eine erhöhte Reichweite und Interaktion. Das Hashtag kann so die Bindung an Ihre Community stärken und dabei helfen, Ihre Marke besser zu positionieren.
  • Hashtags eignen sich auch ausgezeichnet, um Themen und Trends zu beobachten, also zur Recherche und Analyse. Sie können beispielsweise schauen, welche Hashtags in Ihrer Branche besonders populär sind und diese in Ihrer Kommunikation verwenden, um Ihre Zielgruppe besser zu erreichen. Oder Sie finden heraus, welche Nutzer zu Ihren relevanten Themen einen besonders großen Einfluss haben, um diese so genannten Influencer für sich nutzbar zu machen, etwa im Rahmen von Influencer Marketing. Oder aber Sie prüfen, was die Kunden Ihrer Mitbewerber bemängeln und erstellen ein Angebot, dass diesen Mangel in Angriff nimmt.
  • Über Twitter Chats (auch Q&As genannt) können Sie Ihre Community per Hashtag zu einer (nach Bedarf regelmäßigen) Diskussionsrunde einladen. So könnte ein Photovoltaik-Anbieter beispielsweise jeden ersten Donnerstag im Monat zwischen 13h und 14h live Tweets beantworten, die über den Hashtag #solarchat eingehen. Damit etabliert er sich nicht nur als Ansprechpartner und Experte, sondern bindet zugleich (potentielle) Kunden an sich und kann deren Fragen beantworten.
  • Der Einsatz von Hashtags eignet sich grundsätzlich zur Reichweitensteigerung, da Sie damit neue Nutzer erreichen können, die Ihnen bislang noch nicht folgen, die aber nach bestimmten Hashtags suchen bzw. diesen gezielt folgen. Es lohnt sich also, Ihre Beiträge in den sozialen Medien mit relevanten Hashtags zu versehen.

Darauf ist beim Einsatz von Hashtags zu achten

Es gibt einige sinnvolle Regeln, die beim Gebrauch von Hashtags zu beachten sind. Bevor Sie sich innerhalb Ihrer Markenkommunikation für ein Hashtag entscheiden, sollten Sie unbedingt prüfen, ob dieses bereits in Gebrauch ist und in welchem Kontext es verwendet wird. Das Ziel sollte stets ein einzigartiger Hashtag sein, schon allein um die Erfolgskontrolle zu erleichtern. Die Automarke Mini ist beispielsweise durchaus erfolgreich auf Twitter mit dem entsprechenden Hashtag #MINI. Da Groß- und Kleinschreibung bei Hashtags aber (abgesehen von der Lesbarkeit) keine Rolle spielen und nicht davon auszugehen ist, dass jeder Nutzer das Hashtag wie vom Unternehmen intendiert in Großbuchstaben verwendet, wird die Auswertung durch irrelevante Tweets, die das Hashtag #mini in anderen Kontexten verwenden, erschwert.

Nicht 100% eindeutig: Der Hashtag der Marke MINI

Nicht 100% eindeutig: Der Hashtag der Marke MINI

Letztlich haben Sie natürlich ohnehin keinen absoluten Einfluss darauf, ob und wie Ihr Hashtag aufgegriffen wird, aber ein paar Stellschrauben lassen sich schon drehen und das sollten Sie unbedingt tun, um keine bösen Überraschungen zu erleben. Ein solide Basis bildet ein Hashtag, das man sich einfach merken kann. Vermeiden Sie also kryptische Zeichenfolgen (#F3V3R1SH) oder zu lange Hashtags (#mankannesauchübertreiben). Wichtig ist außerdem eine Relevanz zum Kontext, sprich zu der Marke, dem Event oder dem Produkt, das Sie mit dem Hashtag promoten wollen. Um dies adäquat zu tun, sollten Sie den Hashtag konsequent in Ihrer Kommunikation nutzen und das plattformübergreifend.

Natürlich sind bei der Erstellung von Hashtags auch einige formale Aspekte zu berücksichtigen:

  • Hashtags bestehen nur aus Buchstaben (#Tweet) oder Buchstaben und Zahlen (#1ATweet), aber Hashtags nur aus Zahlen funktionieren nicht (#123)
  • Leerzeichen, Punkt und Komma funktionieren in Hashtags nicht (der Hashtag endet dann vor dem entsprechenden Satzzeichen) #So nicht
  • Hashtags sollten nicht zu lang sein: Je länger, desto schwerer lesbar #dashattenwirdochobenschoneinmalerinnernsiesich
  • A propos Lesbarkeit: Groß- und Kleinschreibung innerhalb eines Hashtags sorgt für bessere Lesbarkeit, ist aber irrelevant #SoGehtDas ist das gleiche wie #sogehtdas – und verständlicher

So funktionieren Hashtags auf den verschiedenen Social Media-Plattformen

Jede Social Media-Plattform hat so ihre Besonderheiten und das gilt auch für die Verwendung von Hashtags. Während Instagram einen nahezu exzessiven Hashtag-Gebrauch gestattet, tendiert deren Nutzen auf Facebook gegen Null.

Hashtags auf Twitter

Welch wichtige Rolle Hashtags bei Twitter spielen, zeigt ein Blick auf die Homepage. Links (bzw. mobil beim Klick auf die Lupe) finden sich unter dem Stichwort ‘Trends’ relevante Hashtags, die aktuelle Debatten und Events widerspiegeln. Das Spektrum reicht von politischen Ereignissen bis zu eher banalen wie z.B. einer gerade laufenden Fernsehsendung (der Hashtag #Tatort läuft beispielsweise jeden Sonntag zu Hochtouren auf).

Trending Topics und Hashtags auf Twitter

Trending Topics und Hashtags auf Twitter

Für Tweets empfiehlt sich in der Regel die Verwendung von 1 bis 2 Hashtags. Damit lässt sich statistisch gesehen 21 Prozent mehr Engagement rausholen. Bei der 140-Zeichen Regel auf Twitter wirkt mehr schnell spammy. Die genutzten Hashtags geben dem Tweet eine bestimmte Richtung und definieren den Themenkreis, in dem dieser steht.  Ihr Tweet vernetzt sich zugleich mit anderen Beiträgen, die diesen Hashtag verwenden und trägt so zur Diskursbildung bei. Twittern Sie beispielsweise von einem Event, dessen Organisatoren sich vorbildlicherweise den Hashtag #event16 ausgedacht haben, so sorgen Sie mit der Verwendung des Hashtags dafür, dass Ihr Tweet gefunden wird, wenn jemand diesen Hashtag sucht oder darauf klickt. Die Organisatoren könnten zudem alle Tweets, die mit dem Hashtag versehen sind, während des Events auf eine Leinwand projizieren, um die Diskussion auf Twitter abzubilden. Ähnlich funktionieren auch Twitter Chats, also Live-Diskussionen, deren Teilnehmer das definierte Hashtag verwenden und so den Chatverlauf dokumentieren.

Darüber hinaus können Sie in Tools wie Hootsuite oder Tweetdeck Hashtags im Rahmen einer Suche abspeichern und behalten so den Überblick über deren Verwendung. Damit eignen sich Hashtags auch perfekt als Recherchetool. Gerade was die Aktualität angeht, ist Twitter unschlagbar, so dass Sie neue Entwicklungen in Ihrer Branche auf Twitter ausgezeichnet verfolgen können.

Hashtags auf Instagram

Während Hashtags auf Twitter populär, aber in der Verwendung begrenzt sind, strotzt Instagram nur so vor dem kleinen Rautensymbol. Beiträge mit 11 und mehr Hashtags bekommen deutlich mehr Engagement als solche mit weniger Hashtags.

Je mehr Hashtags Sie auf Ihren Instagrams einsetzen, um so höher steigt Ihre Reichweite. Sie sollten aber darauf achten, nur relevante Hashtags zu nutzen und es auch hier nicht zu übertreiben – maximal 15 Hashtags werden auf Instagram empfohlen. Instagram selbst hilft Ihnen dabei, indem es während des Tippens beliebte Hashtags vorschlägt und Ihnen dabei zugleich zeigt, wie stark diese genutzt werden. Sie können auch gezielt über die Hashtag-Funktion in der Suche Hashtags durchstöbern.

Hashtag-Vorschläge auf Instagram

Hashtag-Vorschläge auf Instagram

Hashtags auf Facebook

Auf Facebook spielen Hashtags mittlerweile kaum noch eine Rolle. Auch hier lassen sie sich verwenden, um Diskurse zu markieren, doch sie werden auf der Plattform nicht herausgehoben. Es gibt also keine Seite, wo die Trending Hashtags von Facebook ersichtlich wären. Allerdings können Sie noch nach Hashtags suchen und erhalten dann im Ergebnis alle Beiträge, die das Hashtag aufweisen. Der Nutzen von Hashtags auf Facebook ist damit gering und bleibt auf eine Suchfunktion beschränkt. Studien kommen sogar zu dem Fazit, dass sich die Verwendung von Hashtags auf Facebook negativ auf die Reichweite von Beiträgen auswirkt. Nach aktuellem Stand verzichten Sie also besser auf Hashtags auf Facebook.

Hashtags auf Google+

Auf Google+ werden Hashtags im Bereich „Angesagte Beiträge“ in den Fokus gerückt. Ein Suchfeld animiert dazu, Themen über Hashtags zu erkunden.

Trending Hashtags in Google+

Trending Hashtags in Google+

Sucht man nach einem Hashtag, so schlägt die Plattform gleich noch ein paar verwandte Hashtags vor, die dazu animieren, sich treiben zu lassen.

Themenverwandete Hashtagvorschläge auf Google+

Themenverwandete Hashtagvorschläge auf Google+

Interessanterweise weisen die Suchergebnisse zu einem Hashtag diese nicht zwingend auf. Vielmehr wird hier eine Suche nach dem Begriff ausgelöst, ähnlich wie auf Pinterest.

Setzen Sie beim Verfassen eines Beitrags einen Hashtag, gibt Google+ Ihnen übrigens eine nützliche Vorschlagsliste mit populären Themen.

Hashtag-Empfehlungen beim Posten auf Google+

Hashtag-Empfehlungen beim Posten auf Google+

Der Einsatz von Hashtags wird auf Google+ also deutlich gefördert und ganz im Sinne von Google als kompetente Suchmaschine für das Entdecken von Inhalten genutzt. Sogar in den Kommentaren von Google+ sind Hashtags nutzbar. Was den Einfluss von Hashtags auf Google+ auf die Reichweite von Beiträgen angeht, weisen aktuelle Studien darauf hin, dass es keinen nennenswerten Engagement Boost gibt. Schaden wird Ihnen der Einsatz von Hashtags nicht, viel wichtiger ist aber das Zusammenspiel von aktivem Engagement mit anderen Nutzern, regelmäßige Beiträge etc.

Erfolgsmessung von Hashtags

Wenn Sie gezielt Hashtags einsetzen, stellt sich irgendwann die Frage, was das alles bringt. Gefragt ist also ein Hashtag-Reporting. Um valide zu messen, wie oft ein Hashtag verwendet wird, sind externe Tools nötig. Wie so oft, gibt es auch hier zahlreiche Anbieter, die ein großes Potpourri an Optionen bieten. Gemessen wird in der Regel nicht nur die Anzahl an Erwähnungen eines Hashtags, sondern auch das durch diese provozierte Engagement sowie die Anzahl an Reichweite und Impressionen. Interessant sind aber auch Anbieter, die den Marktanteil eines Hashtags im Vergleich zu ähnlichen Begriffen anzeigen. So lässt sich beispielsweise die Performance der eigenen Marke im Vergleich zur Konkurrenz tracken. Messbar ist auch die Verbreitung eines Hashtags auf verschiedenen Kanälen, beispielsweise auf Twitter im Vergleich zu Instagram. So lässt sich ermitteln, welche Community aktiver ist bzw. besser auf einen Hashtag reagiert, was für die zukünftige Strategieplanung wichtig ist.

Hashtrack-Monitoring mit Hashtracking

Hashtrack-Monitoring mit Hashtracking

Tipp: Populäre deutsche Hashtags finden

Auf Hashtagify können Sie die populärsten deutschen Hashtags des letzten Monats, der letzten Woche sowie die aktuell meist verwendeten Hashtags erkunden. Nach einer kostenfreien Registrierung können Sie sich diese sogar bequem per E-Mail liefern lassen. Trending Deutschland arbeitet deutlich kurzfristiger und bietet die angesagtesten Hashtags auf Twitter der letzten 2, 4, 24 oder 48 Stunden.

Und Sie?

Was sind Ihre Erfahrungen mit Hashtags? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

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Dr. Melanie Grundmann

Dr. Melanie Grundmann

Inhaberin, Social Media Consultant bei Marpha Consulting
Melanie Grundmann ist Inhaberin von Marpha Consulting und Autorin des Buches Erfolgreich auf Pinterest.
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