Facebook: Sind Dark Posts obsolet?

Sind Facebook Dark Posts obsolet?

Was sind Dark Posts?

Wenn Sie sich mit Facebook Marketing und Facebook Werbung beschäftigen, haben Sie vermutlich schon einmal von Dark Posts gehört. Die Bezeichnung klingt erstmal unheimlich subversiv, ist aber im Prinzip nur eine weitere Werbemöglichkeit. Dark Posts sind Facebook Ads in Form unveröffentlichter Seitenbeiträge. D.h. für Nutzer, denen diese Werbeanzeigen angezeigt werden, sehen diese wie ein normaler Seitenbeitrag aus, jedoch mit dem Vermerk „Gesponsert“. Im Feed der Seite, die diese Anzeige erstellt hat, taucht die Meldung jedoch nicht auf. Damit gleichen Dark Posts den Newsfeed Ads von Facebook, was die Frage aufwirft: Warum eigentlich Dark Posts?

Vorteile von Dark Posts

Marketer zeigen sich seit geraumer Zeit begeistert von Dark Posts, da es diese erlauben, Beiträge auf verschiedene Zielgruppen zuzuschneiden, ohne die Fans zu vergraulen, für die das Angebot irrelevant wäre. Ein ganz einfaches Beispiel: Verkaufen Sie Schuhe, würden Sie gezielt einen Dark Post erstellen, der der Zielgruppe Frauen Damenschuhe empfiehlt und der Zielgruppe Männer ein Angebot für Herrenschuhe liefert. So kann beispielsweise die Anzahl von „Gefällt mir nicht mehr“-Angaben reduziert werden, weil die Relevanz und damit die Qualität der Beiträge beim Betrachter steigt. Darüber hinaus ermöglichen Dark Posts einfache A/B-Tests, um verschiedene Anzeigenoptionen oder Zielgruppen zu testen.

Newsfeed Ads lösen Dark Posts ab

Ein kleiner, bislang offenbar kaum diskutierter Hinweis im Power Editor von Facebook (nur dort können Sie Dark Posts erstellen) weist jedoch deutlich darauf hin, dass Dark Posts obsolet sind. Wenn Sie dort einen Seitenbeitrag erstellen möchten, erscheint folgende Meldung:

„Ab jetzt musst du nicht mehr unveröffentlichte Seitenbeiträge verwenden, um Werbeanzeigen zu erstellen. Du kannst Werbeanzeigen, die für die Neuigkeiten geeignet sind, unter dem „Werbeanzeigen“-Reiter im Power Editor erstellen.“

Sprich: Die Vorteile, die ein Dark Posts einst ermöglichte, lassen sich mittlerweile über eine normale Werbeanzeige, die gezielt im Newsfeed positioniert wird, genauso erzielen. Damit braucht man Dark Posts eigentlich nicht mehr. Das Targeting und die Testing-Funktionen sind über Newsfeed Ads genauso zugänglich.

…aber nicht vollständig

Das letzte Argument für den Einsatz von Dark Posts findet sich bei den Beitragsarten, die von herkömmlichen Newsfeed Ads nicht abgedeckt werden: Link-, Status- und Angebot-Beiträge, denn über das Werbeanzeigentool des Power Editors können nur Bild- und Video-Anzeigen erstellt werden.

Bei der Erstellung von Dark Posts können Sie zwischen fünf verschiedenen Beitragsarten wählen:

  1. Link
  2. Foto
  3. Video
  4. Status
  5. Angebot

Schauen wir uns die Beitragsarten Link, Status und Angebot einmal genauer an.

Link-Beiträge als Dark Post

Der Link-Beitrag überzeugt durch einige zusätzliche Features, die Ihnen ein herkömmlicher Seitenpost verwehrt, nämlich den Einsatz eines Calls-to-Action und weitere Personalisierungsfunktionen, beispielsweise für den Linktext und das angezeigte Bild.

Facebook Dark Posts - Link Post

Editieroptionen für einen Link Post im Power Editor von Facebook

Das ist an sich schon recht nützlich, auch wenn Sie den Beitrag organisch verbreiten. Als Anzeige können Sie mit diesem Format verschiedene Calls-to-Actions (CTA), Wordings und Grafiken testen sowie Ihre Nachrichten auf unterschiedliche Zielgruppen zuschneiden. Tatsächlich bietet Ihnen ein Link-Post deutlich mehr Optionen, als wenn Sie einen Foto-Post über den Power Editor erstellen, der ganz ohne CTA und weitere Optionen auskommt.

Editieroptionen Foto Post im Facebook Power Editor

Editieroptionen Foto Post im Facebook Power Editor

Allerdings erschließen sich Ihnen diese Optionen wieder, wenn Sie direkt über die Werbeanzeigenverwaltung gehen, um dort eine Bild-Anzeige zu erstellen (das gilt im Übrigen auch für Video-Beiträge). Damit ist der Link-Beitrag als Dark Post tatsächlich obsolet, denn die Vorzüge, die dieser bietet, finden sich allesamt in den Optionen bei der Erstellung einer Bildanzeige über die Werbeanzeigenfunktion.

Für organische Posts ist die Erstellung eines Seitenbeitrags über den Power Editor dann allerdings tatsächlich interessant, da Ihnen ein CTA innerhalb Ihres Beitrags deutlich mehr Aufmerksamkeit bieten kann – ganz zu schweigen von den Personalisierungsoptionen, die es Ihnen ermöglichen, Ihren Beitrag ganz auf Ihre Zielgruppe anzupassen.

Organischer ausgespielter, im Facebook Power Editor erstellter Link-Post

Organischer ausgespielter, im Facebook Power Editor erstellter Link-Post

 

Status-Beiträge als Dark Post

Für organische Status-Beiträge brauchen Sie den Power Editor nicht zu benutzen, denn dieser bietet Ihnen keinerlei Zusatzoptionen gegenüber einem Verfassen auf der Facebook-Seite.

Editieroptionen Status-Beitrag im Power Editor von Facebook

Editieroptionen Status-Beitrag im Power Editor von Facebook

Sie können Ihre Status-Beiträge aber bewerben und verschiedene Nachrichten an verschiedene Zielgruppen aussenden. Dass sich dies tatsächlich lohnen kann, wird in Studien und Case Studies immer wieder belegt. So zeigte Simply Measured Anfang des Jahres, dass Textupdates 12 Mal höhere Engagement-Raten durch Kommentare erzielen können als andere Beitragsarten. Ob das für kommerzielle Zwecke, auf die Dark Posts ja letztlich abzielen, ausreichend ist oder ob diese mit Foto Ads nicht doch besser performen, müsste noch untersucht werden. Falls Sie damit bereits Erfahrungen gemacht haben oder Studien dazu kennen, schreiben Sie uns bitte in den Kommentaren.

Angebot-Beiträge als Dark Post

Bleibt zuletzt noch die Beitragsart „Angebot“. Hier wird es nun wirklich interessant, denn auf dieses Format können Sie weder über die Facebook-Seite noch über das Werbeanzeigentool zugreifen, sondern einzig über die Seitenbeitragsfunktion im Power Editor. Damit können Sie auf ein zeitlich begrenztes Angebot hinweisen, etwa einen Sale oder die Anmeldung zu einem Event. Hier macht es dann auch tatsächlich Sinn, den Beitrag zu bewerben und damit ist dies die einzig verbleibende nützliche Dark Post-Option auf Facebook. Der Power Editor bietet Ihnen dabei so einiges an Optionen:

  • Titel (max. 25 Zeichen)
  • Beschreibung (max. 90 Zeichen, also halten Sie sich kurz)
  • Bild: Hier können Sie ein Bild zu Ihrem Angebot hochladen
  • Ablauf: Hier müssen Sie das Datum angeben, an dem Ihr Angebot endet
  • Erinnerung: Hier geben Sie ein Datum und eine Zeit an, zu der Ihre Kunden vor Ablauf an das Angebot erinnert werden
  • Allgemeine Geschäftsbedingungen: optional (max. 1.500 Zeichen)
  • Beanspruchungslimit: optional, falls es ein Limit bezüglich der Personengröße gibt, die Ihr Angebot in Anspruch nehmen können
  • Einlöse-URL: optional, eine URL zu Ihrem Angebot
  • Einlöse-Code: optional, ein Promotion-Code zum Einlösen auf Ihrer Webseite
  • Barcode: optional und in diversen Formaten
Editieroptionen Anzeige-Post im Facebook Power Editor

Editieroptionen Anzeige-Post im Facebook Power Editor

Mit diesem Beitragsformat können Sie also verschiedene Angebote an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen. Bieten Sie beispielsweise Yoga-Kurse und Aerobic-Kurse an, können Sie für jede Zielgruppe eine eigene Anzeige erstellen. Oder Sie bieten finanzschwachen Studenten und Senioren einen größeren Rabatt als Beschäftigten. Allerdings unterbindet das Format angesichts der begrenzten Anzahl an Zeichen eine ausführliche Beschreibung Ihres Angebots – Sie müssen sich also kurz und knackig halten. Letztlich können Sie Ihr Angebot natürlich auch über eine herkömmliche Bildanzeige schalten, doch die Timer- und Erinnerungsfunktion sowie die Möglichkeit, nur eine bestimmte Anzahl an Personen zuzulassen schaffen hier einen sense of urgency, der psychologisch kaufanreizend wirkt.

Damit kommen wir nun doch zu dem Fazit, dass Dark Posts von Facebook zwar weitestgehend obsolet sind, doch mit genau dieser letzten Option noch einen deutlichen Mehrwert liefern können!

Dr. Melanie Grundmann

Dr. Melanie Grundmann

Inhaberin, Social Media Consultant at Marpha Consulting
Melanie Grundmann ist Inhaberin von Marpha Consulting und Autorin des Buches Erfolgreich auf Pinterest.
Dr. Melanie Grundmann

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